Commercialisation & distribution

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“C’est la lutte finale”. Après avoir passé une multitude d’obstacles, il reste le dernier, le plus important et peut-être le plus difficile: distribuer son produit. En un sens, cette étape ne devrait pas être si majeure que cela tant la compréhension du marché, l’identification des cibles et le travail de marketing/ communication à déjà dû être produit. Las! La distribution est un point de rencontre entre la “nouvelle nouvelle” économie et l’ancienne, les produits des années 2010-2020 dans les enseignes des années 50, 1950. C’est un autre monde, un choc de culture entre une hyper vélocité promettant (mais cela ne reste à ce stade qu’une promesse) des taux de croissance à 2 ou 3 chiffres et un autre où l’horizon est à quelques pour cent. Et pourtant ils sont incontournables. Comment concilier la culture entrepreneuriale et l’acheteur émotionnellement et structurellement fermé à une autre lecture que celle de sa grille d’achat? Comment concilier la culture de la promesse et la culture du bilan? Comment concilier des volumes d’achat alimentés par quelques “geeks” avec des rotations élevées, mesurées au chiffre d’affaires par mètre carré?

Nous avons pris le parti de vous détailler l’approche innovante (et oui l’innovation se fait également sur le service, dont la distribution) de Lick en plus d’une approche plus classique comme celle de la FNAC et Darty.

3 EXEMPLES
DE COMMERCIALISATION/DISTRIBUTION
LICK

Les magasins Lick sont les premières enseignes physiques au monde à être spécifiquement destinés à la mise en scène des objets connectés dans un espace de vente. Stéphane Bohbot est le président et fondateur du groupe français Innov8, à l’origine des magasins Lick. Depuis peu, Innov8 s’est offert les services de Ascendeo, spécialiste des accessoires autour du smartphone. Pour Stéphane Bohbot, qui qualifie son groupe de spécialiste de la distribution 2.0, il faut réinventer la distribution autour du smartphone et des services à valeur ajoutée pour la digitalisation en magasin.

L’activité du groupe Innov8 se subdivise en trois pôles, un pôle industrialisation à Hong-Kong et à Shenzhen avec quarante personnes, qui garantit des partenariats avec les industries chinoises au plus près, pour contrôler la qualité des produits, un pôle grossiste et distribution avec ascendeo, le fabricant d’accessoires pour smartphone et le retail avec Carrefour, Auchan et Amazon, les grandes surfaces et les nouveaux canaux.

Lick a lancé son premier concept store dédié aux objets connectés en janvier 2013 pour en compter aujourd’hui 16 en France. Il permet de démocratiser ces objets auprès du grand public grâce notamment à l’emploi de vendeurs appelés “coachs” pour faire tester, démontrer l’utilisation des produits. Le groupe affiche un chiffre d’affaires de 360 millions d’euros et embauche 340 personnes à travers le monde. Il a des antennes en France, en Espagne, au Portugal, et des accords de distribution avec de nombreux pays.

FNAC

La FNAC, agitateur de curiosité, s’est rapidement positionnée sur le segment des objets connectés. La tactique se décline en deux périmètres distincts.

 Fnac Connect
une enseigne dédiée à la vente des objets connectés

Un corner dédié
dans les magasins de la marque

Le premier périmètre s’est initialement matérialisé à Angoulême, sur une surface de 85 mètres carrés (la taille standard oscille entre 80 et 100m2) de déclinent une centaine de références entre drones, montres connectées, montres connectées, produits de la maison connectée et de la téléphonie mobile. Cette téléphonie assurera la rentabilité du corner et fera le lien avec les objets connectés.

Les produits sont en démonstration avec l’appui des vendeurs “les experts” de la FNAC et des manufacturiers. Leur présence vise à familiariser, démystifier et évangéliser les différentes catégories, produits et bénéfices. La maison délivre ces produits comme tout autres de sa gamme, c’est-à-dire qu’ils auront fait l’objet de tests et de recommandations de la part de leur laboratoire.

Ce segment fait l’objet d’un effort particulier dans la mesure où il diversifie le portfolio produit et ambitionne de renouveler la clientèle de la marque.

« C’est notre vocation d’être en première ligne sur des marchés à fort potentiel » a déclaré Alexandre Bompard son PDG. Charlotte Peltier, directrice du hardware et software à la direction commerciale ajoute : “On n’attend pas que le marché émerge. On est à l’affût constamment, on fait de la veille concurrentielle également. On fait des tests d’objets connectés. Il faut réussir la démocratisation de ces produits dans les espaces home dédiés dans les magasins. Caméras, alarmes, chauffage, éclairage, chauffage, et l’arrivée de la serrure connectée.” Et de préciser “ Nous mettons en scène les objets connectés. Il faut aider à l’achat. Une animation des produits sur les espaces de vente est nécessaire, expliquer comment fonctionne un produit.”

DARTY

Darty est une enseigne en devenir. Objet d’une OPA de la part de la FNAC, il n’est pas certain que la marque perdure à court terme. Cependant, il apparaît opportun d’en détailler ici stratégie et tactique car elle matérialise l’ambition d’un des plus grands distributeurs high-tech grand public.

Pour Michel Cornet, directeur de la maison connectée, l’approche des objets connectés est récente dans les magasins de l’enseigne qui s’est ouverte à de nouvelles catégories comme les bracelets, les montres, les thermostats ou l’éclairage connecté. Il existe également un effort porté à destination des biens traditionnellement vendus qui basculent vers la connexion. C’est ainsi que plus de la moitié des téléviseurs aujourd’hui vendus sont des téléviseurs connectés.

Les vendeurs sont également formés pour accompagner la clientèle vers les nouveaux usages. “Une ampoule, tout le monde sait s’en servir. Mais une ampoule connectée demande un apprentissage. Le packaging est important dans cette perspective. “C’est un vendeur silencieux”.

L’usage doit être simple:s’il faut plus de 30 secondes pour que le client le comprenne, cela ne marchera pas.” Les vendeurs sont formés par les marques pour comprendre au mieux les possibilités des produits et pouvoir le restituer en mots simples en direction du client final. Des modules de e-learning sont également à leur disposition.

Cependant, l’explosion de l’offre et la disruption que présentent un certain nombre de ces produits peut mettre ces forces de ventes en situation difficile. C’est pourquoi une hotline a été ouverte afin de mettre les mettre dans une position de confort vis-à-vis du client.

Cependant, malgré tous ces efforts, et c’est un constat partagé par toutes les enseignes, les chiffres de vente ne sont pas élevés.

L’enseigne a pris le parti de fusionner anciennes et nouvelles gammes. C’est ainsi qu’il n’y a pas d’espace dédié aux objets connectés. Les balances connectées sont au rayon balance, etc. C’est ainsi que sur le site darty.com, vous ne trouverez pas d’onglet spécifique.

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