Les fabricants d'objets connectés veulent maintenant démocratiser les produits dont ils sont les fers de lance. La publicité TV et sur Internet permet cela. Voici une analyse rapide des spots selon nous révélateurs.
Depuis 2014, le marché de l'IoT commence à se structurer. Les entreprises adoptent des solutions pour augmenter leurs productivités ou optimiser leur coût et le grand public commence à se faire une idée de ce à quoi les objets connectés ressembleront dans quelques années.
Alors que des entreprises maintenant spécialisées dans l'IoT comme FitBit, Garmin, Netatmo, Dyson, IBM ou encore Google commencent à se faire connaître comme spécialistes du secteur, ils mettent les moyens de diffuser des spots de publicité TV sur leurs objets connectés et solutions à travers le monde. Aujourd'hui, nous voyons de plus en plus de spots publicitaires de ce type, que cela soit en France ou à l'étranger. Il y a deux ans, rien de tout cela n'aurait été possible, les entreprises attendaient de voir où cela allait mener.
IBM Watson : le cognitif professionnel a lui aussi droit à sa publicité TV
Les objets connectés pour le grand public ont bien évidemment besoin d'intelligence pour gagner en intérêt. Il en va de même pour les professionnels. La puissance du supercalculateur nommé Watson, voilà ce qu'IBM souhaite à tout prix mettre en avant auprès de ses actuels et futurs clients. Le spot que nous avons choisi d'étudier ici est diffusé sur Youtube sur la chaine d'IBM Canada et probablement à la télévision canadienne et américaine, dans sa version d'origine.
https://www.youtube.com/watch?v=JuYxcmaoMyc
Ce spot d'une minute se démarque par les plans fixes sur des personnages filmés en plans serrés. Ils regardent tous fixement la caméra, une pratique longtemps tabou dans la pratique filmique. Ces derniers très différents des uns des autres sont mis en contexte sur le lieu de travail, dans des lieux publics, à l'université, en cuisine, dans un camion météorologique, sur un ring de boxe ou dans une piscine.
Chaque personnage représente une tranche d'âge de la population, des métiers et des activités sur lesquels IBM Watson a un impact : étudiant, chirurgien, avocat, météorologue, femme d'affaires, et styliste, par exemple. Le spot est monté sous la forme d'une boucle puisque la jeune femme du début revient à quelques secondes de la fin. Les métiers clés visés par IBM Watson disposent de plus de visibilité avec des séquences de 6 secondes, tandis que les personnages qui ponctuent le discours ont le droit à environ 3 secondes de présence à l'écran. A la fin de la publicité TV, Watson, doublé par un acteur canadien parlant en français apparaît sur une tablette.
Pendant tout le spot, les personnages restent muets à l'écran et parle en voix off pour le supercalculateur. Le message du clip : Watson est une intelligence collective grâce au machine learning. En une minute, toutes les fonctionnalités de cet ordinateur cognitif sont mises en avant : apprentissage des langues, recherche d'informations en langage naturel, et aide à la décision. « Et je ne fais que commencer » déclare l'étudiante du début. Cette « ère cognitif » selon la publicité impacte déjà des métiers critiques et devraient s'imposer bientôt dans la plupart des activités humaines. Plus que la promotion d'un produit, c'est une révolution des sociétés qui est vantée ici par IBM.
Google Home, une présentation remarquée, mais très classique
Au mois de mai dernier, Alphabet a présenté lors de sa conférence Google I/O l'assistant vocal Google Home. Ce concurrent direct d'Amazon Alexa a été présenté par le biais d'une vidéo, une publicité TV de lancement on ne peut plus explicite.
https://www.youtube.com/watch?v=5bYSX2C4aWc
Au bout de trois secondes de vidéo, nous comprenons le cadre de la vidéo. Une maison classique américaine, d'une famille des banlieues fréquentées par la classe moyenne américaine. Pourtant, si vous visionnez la vidéo, cette troisième seconde correspond véritablement à la première commande vocale : « Ok, Google ».
L'utilisation de ce mot-clé déclenche la musique diffusée dans la maison et présente tout au long de la publicité TV. Les quelques notes de guitare ressemblent fortement à celles jouées dans la plupart des vidéos de présentation de produits imaginés par les startups (qui sont pour nous énervante à force d'en voir à longueur de journée). Pour la firme de Mountain View, il semblait important de montrer les nombreuses interactions possibles à l'aide de la reconnaissance vocale de Google Home, même tricher pour un devoir d'espagnol.
En deux minutes, « Ok, Google » est prononcé 14 fois. Google Home depuis son Assistant déclenche la musique, annonce le retard d'un avion, déclenche la lumière dans la chambre d'un deux enfants, répond à une question à propos des étoiles présentes dans la Voie lactée, renseigne le trafic et indique un itinéraire. Tout cela à la voix. Deux valeurs de plans sont majoritairement utilisées dans cette vidéo. Un plan moyen, intégrant la personne et l'objet crée par la filiale de Google, et un gros plan sur l'enceinte intelligente. Pour autant, le « clip » nous ne donne pas l'opportunité de voir le dos de l'objet. Une autre vidéo diffusée lors de la conférence s'en charge. Ici, la fonction prime, l'assistant doit aider l'ensemble de la famille dans son quotidien.
Bonus : un spot commercial qui révèle une faille
https://www.youtube.com/watch?v=aQn5wiDyUHo
Google Home commercialisé en novembre aux États-Unis a eu le droit à un spot commercial pour le Super Bowl, l'événement crucial du championnat de Football américain. Ce dernier plus court d'une minute s'est surtout fait remarquer pour avoir déclenché les enceintes connectées déjà présentes dans les foyers américains.
Notons que si les ordres présents dans la publicité TV ne sont pas reconnus par les appareils, la mise en route de ces derniers a soit amusé leurs propriétaires, a soit fortement agacé. Il faut dire que la publicité TV lors du Super Bowl passait en boucle le dimanche 5 février dernier.
SK Telecom joue la carte de l'humour potache pour promouvoir ses services Smart Home
Vous ne connaissez peut-être pas SK Telecom. Il s'agit d'un opérateur téléphonique originaire de Corée du Sud, très conscient des possibilités de l'Internet des Objets. Dans ce spot publicitaire diffusé à la télévision et sur Internet, le fournisseur d'accès évoque ses services Smart Home sous le ton de l'humour potache.
A l'aide d'un montage très « cut » et pendant une durée d'une minute et 50 secondes, les réalisateurs de la publicité TV de SK Telecom filment avec humour les farces au sein d'un jeune couple. La réalisation se rapproche grandement de celle usitée dans les dramas, les séries asiatiques, notamment de la catégorie comédie. Cette vidéo, première d'une série de deux, n'oublie pourtant pas les fonctionnalités de l'application de SK Telecom, apparemment compatible avec un grand nombre de produits : douche connectée, lampe connectée, aspirateur robot, serrure connectée, réfrigérateur, etc. Tout se joue sur la comique de situation, pourtant les gros plans d'une seconde tout au plus sur l'application, déclencheur de la farce illustrent bien les fonctionnalités de cet écosystème.
En regardant plus d'une fois la vidéo, nous nous apercevons que SK Telecom propose une véritable gamme où 20 produits portent la marque Smart [Home] de SK Telecom.
Ici, les différences culturelles sont marquantes. Alors que Google joue la carte du premier degré en exposant les fonctionnalités basiques de son produit, l'opérateur coréen amuse la galerie. Et ça marche la vidéo a été regardée plus de 1,8 million de fois sur Youtube, sans compter les reprises par les médias occidentaux.
Thermostat de Netatmo : un message droit au but
Voici la publicité TV française d'un produit français : le Thermostat de Netatmo. Diffusé en hiver 2016, le spot ne dure que 20 petites secondes. Autant vous dire que les réalisateurs n'ont pas vraiment le temps de s'attarder sur les fonctionnalités du produit. Le but est de présenter la fonction principale du produit. Un canapé dans le fond indique le contexte d'utilisation. Ce thermostat intelligent est un produit de la maison connectée, cela semble évident. L'objet tourne pendant 10 secondes, puis fait place à une image fixe où l'appareil est accompagné d'un smartphone. Pendant toute la durée du spot, le message est doublé par la voix et le texte.
CES 2017 : Legrand accélère sur le marché de la smart home avec Netatmo
Ce dernier est simple : « Pendant que vous regardez cette publicité…Vous dépensez une fortune en chauffage. Et si vous économisez 37 % d'énergie ?« . Il n'y a pas besoin de détail technique, ni une foultitude d'options pour intéresser le public à cet objet connecté. Même si le produit dispose d'autres fonctionnalités comme la programmation à distance et l'adaptation automatique de la température, la publicité TV joue sur l'argument du portefeuille. Il y a d'ailleurs l'annonce d'une réduction de 20 euros à l'achat lors de la période de diffusion. Néanmoins, Netatmo veut prouver que son produit n'est pas un gadget.
Fitbit Charge 2 : une publicité TV allaitée au sport
La dernière publicité TV que nous vous présentons ici provient de Fitbit. Le leader du marché des wearables propose ici de décrire l'ensemble des fonctionnalités de son bracelet. Le bracelet Fitbit Charge 2 est vue sous l'angle de l'usage au quotidien. On ne vise pas les sportifs de haut niveau, mais monsieur tout le monde et sa séance hebdomadaire : footing, musculation, marche, mais aussi réception des messages. A chaque fois, des animations de l'application viennent s'afficher par-dessus l'écran.
Cette publicité TV dédiée au marché américain se différencie par cet aspect de son homologue française. En effet, ce public est très particulièrement friand des chiffres, des données en tout genre. La version européenne, plus courte s'oriente sur le fait de faire du sport, tout simplement. Dans la version observée, 10 fonctionnalités sont présentées au total. A un rythme effréné. En effet, la vidéo ne dure qu'une minute et 36 secondes. Le montage suis donc le but de l'objet : se bouger, faire du sport.
Voici donc une analyse rapide de cinq spots publicitaires. Nous avons donc repéré des manières de présenter un produit suivant sa fonction, suivant le public visé et suivant le marché adressé. Si certains messages ne s'adressent qu'à une partie de la population mondiale, d'autres comme celui d'IBM visent à faire comprendre l'implication des technologies dans les sociétés modernes. Les Coréens nous rappellent quant à eux que l'humour peut faire vendre. L'originalité aussi.
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