Arthus Bertrand et Carlipa

Les marques de luxe entre classicisme et digital connecté

L’équipe d’Objectconnecte.com était présent au salon du 1er Commerce Connecté Show à Paris, qui s’est tenu à Paris du 27 au 28 octobre 2015. Le PDG de la célèbre marque de luxe Arthus Bertrand, Gilles Piette, était présent tout comme Anthony Verdureau, Directeur Général de chez Carlipa.

Carlipa est une société qui imagine et conçoit des concepts innovants et intelligents, ainsi que des solutions digitales pour des expériences interactives et connectées pour les sociétés de retail.

Arthus Bertrand et Carlipa

Des points de vente artisanaux en points de vente connectés ?

« On a très vite vu l’intérêt de ces nouvelles technologies et pour nous, Internet c’est un outil de vente et aussi un outil de communication » déclare Gilles Piette. « L’information que recherche un homme ou une femme, va être écrite clairement et le choix ou le pré-choix va être fait sur le site. Par la suite la directrice du magasin qui va recevoir la personne qui a fait ce choix, va ainsi voir son travail facilité. Elle pourra terminer le conseil de vive voix et conclure la vente ».

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Et il ajoute : « Les directeurs de magasins sont très réceptifs à ces nouvelles technologies, car ça leur rapporte beaucoup de chiffre d’affaire. Pour eux c’est clairement un moteur de croissance. La fréquentation physique dans les magasins augmente grâce à Internet ».

Arthus Bertrand

Un luxe plus ou moins connecté, ça dépend des marques et du secteur

Plusieurs solutions existent, comme le rappel Anthony Verdureau de chez Carlipa. « Avec des murs d’écrans qu’on a fait pour le dernier concept de Minelli, une expérience multisensorielle et interactive pour Coca-Cola. Des expériences utilisateurs que l’on a faite avec des Kinects, pour un concept réalisé pour Lancôme », énumère entre autres Anthony Verdureau.

Pour la société Arthus Bertrand, en revanche, cette interactivité n’est pas privilégiée. Pour eux, ils ne cherchent pas à avoir de l’image car ils ont des produits. « On montre avant tout nos produits et pour cela on a une cérémonie de vente qui est bien huilée. Nos vendeuses savent comment expliquer le produit. On essaye de ne pas être trop technologique, pour justement essayer de conserver cette image d’atelier de fabrication artisanale », insiste Gilles Piette.

Des marques qui jouent le jeu du digital

Un exemple avec Richemont, la célèbre maison de luxe expliqué par Carlipa : «Richemont a souhaité il y a deux ans, pour la première fois de son histoire, développer un concept de magasins multimarques qui réunissent l’ensemble des marques de la haute horlogerie  du groupe. A l’exception de Rolex et Tag Heuer qui ne font pas partie de leur réseau, ils ont également ouvert ce projet à des enseignes extérieures. Ils voulaient ainsi vraiment pousser le concept de haute horlogerie et ce, afin de représenter l’excellence dans ce domaine ».

Tablette connecté boutique

Pour Arthus Bertrand, l’important reste avant tout l’esthétique et la créativité, et c’est là où se trouve la limite technologique chez eux. Toutefois ce sont aussi des gens curieux et qui désirent évoluer avec leur monde.

Pour autant, l’expérience digitale de Richemont marque une référence dans la digitalisation de l’expérience client, avec un accompagnement très en amont visant à renforcer le protocole de vente. Le but : réaliser une expérience d’exception. Le digital doit servir le protocole de vente et chaque vendeur peut ainsi s’appuyer sur les outils digitaux pour délivrer et valider un service personnalisé. Le luxe ici, a réussi à trouver son élan dans le monde du digital connecté.

Ecran immersif connecté

Les codes du luxe sont-ils compatibles avec les codes du connecté ?

Arthus Bertrand ne rentre pas aujourd’hui dans cette connectivité. Pour Gilles Piette, le PDG d’Arthus Bertrand : « On est obligé d’être prudent. On doit regarder ce que font les autres. On assiste à cette évolution formidable qu’est Internet de nous avoir amené des ventes dans nos magasins physiques, mais on reste prudent. On ne dit pas qu’on ne sera pas complètement connecté un jour, mais il faut que l’on sache ce qu’il se passe dans le monde du luxe. Si on fait des erreurs on les paye très très cher dans notre métier ».

Richemont, un exemple à suivre  dans le connected store ?

Pourtant l’exemple de Richemont est une réussite. Cela est dû à une longue préparation avant tout.  « C’est une démarche qui a été construite sur 2 ans. 2 ans de travail et de réflexion en amont, les choses ne se sont pas faites du jour au lendemain. Le but c’était de ne pas mettre du digital pour mettre du digital. Il fallait vraiment que cela serve l’expérience de vente. Le risque principal c’est qu’à trop mettre du digital, on risque de dénaturer le message de la marque. L’identité de la marque dans le luxe, elle est très forte et il faut la préserver », assure Anthony Verdureau de chez Calipra.

Richemont boutique de luxe

Pour Richemont a été développé plusieurs concepts, qui sont tous soutenus par une plateforme digitale, créée par Calipra. Celle-ci est entièrement interconnectée avec les systèmes d’information du groupe Richemont. Calipra est connectée à leur système d’information produit et à toute leur base visuelle, graphique et vidéo qu’ils ont pu développer. Avec des back-offices applicatifs, ce système permet de venir synchroniser les contenus en temps réel sur l’ensemble des magasins du groupe Richemont. « Les marques ont la main sur ces back-offices de façon à faire évoluer les contenus au fur et à mesure des nouvelles collections », tient à rassurer Anthony Verdureau.

Et d’expliquer rapidement : « Le concept est simple : le magasin devait être conçu autour de 4 zones d’expérience avec 8 concepts digitaux qui devaient servir ces zones. Une première zone qui s’appelle une time travel dans laquelle on retrouve le watch bar, le news book et la timeline. Le watch bar se résume simplement, lorsque l’on rentre dans le magasin on est accueillie par un groom et on a un premier espace où chaque marque est représentée par un iPad intégré dans une console. L’objectif c’est de laisser le client naviguer dans l’historique, afin de connaitre la marque».

Vendeur avec tablette connecté

De plus « chaque vendeur est équipé d’un checkbook, c’est-à-dire une tablette sur laquelle il va disposer de l’ensemble des informations dont il va avoir besoin afin d’accompagner le client. Il va l’accompagner pour pouvoir sélectionner avec le client l’ensemble des montres, et identifier les montres en fonction de son lifestyle.  Cette checkbook est interconnectée avec l’ensemble des dispositifs. Une fois la présélection effectuée, le vendeur va accompagner le client jusqu’à un autre dispositif, la watch table où l’on a un watch wizard (magicien des montres). Celui-ci va alors dérouler l’expérience afin de personnaliser la vente pour aller encore plus loin et au final réussir à vendre la montre ».  Les services sont donc personnalisés plus rapidement pour la marque.

Le luxe en alerte sur la technologie moderne mais passéiste

« Pour ouvrir un magasin de luxe », pour la maison Arthus Bertrand il faut « avant tout un bon endroit, afin de faire du trafic et c’est aussi de réaliser de belles vitrines. Ainsi on va parler de la maison et de ses savoir-faire, pour l’expliquer. On veut directement parler au client, on veut échanger, on veut s’intéresser à lui ».

Les magasins connectés dépendent donc de beaucoup de facteurs, comme de la taille de la maison de luxe, de son identité. Mais ces acteurs restent attentifs, même s’ils n’osent pas bouger et se lancer dans le connected store. Parfois, ils basculent alors dedans, comme avec l’exemple de Richemont. Mais cela reste un travail de longue haleine et qui pose de multiples questions de recentrage ou d’assimilation pour cette marque de luxe.

Les codes du luxe, c’est avant tout la surprise et le mystère. Peut-il être un acteur tout connecté, c’est toute la question.

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