Les champions du marketing n'ont d'yeux que pour le Big Data. Dans cette approche, l'Internet des Objets sera bientôt incontournable pour tous les acteurs d'un secteur en pleine transformation numérique. Il révolutionne déjà la manière de proposer un produit.
Les professionnels du marketing maîtrisent en grande partie les espaces numériques. L'apport du Web et du Big Data dans leur métier ont permis de s'adresser plus précisément à une clientèle cible afin de leur proposer des produits et des services répondant à leurs attentes.
L'Internet des Objets transforme cette approche, car il brise la frontière entre le monde numérique et le monde physique. Il permet non seulement de fournir des solutions de communications plus efficaces, mais il induit surtout un passage de l'ère du produit à l'ère du service. Voici comment l'IoT impacte le marketing.
L'Internet des Objets, une mine d'informations pour le marketing prédictif
Le marketing prédictif consiste à anticiper les actions de prospects ou clients, à partir de leurs comportements présents ou passés. L'objectif ? Viser les personnes qui seront le plus susceptibles d'être réceptives à une offre ou un produit, à un instant T. La pratique du Data Driven Marketing vise à analyser ces données pour en tirer la quintessence et comprendre profil du client ou du prospect visé. En cas de besoin, des données de contextualisation sont utilisées par les commerciaux et les Data Scientists. Géolocalisation, météorologie, période de l'année, trafic routier, etc. tout y passe.
La plupart de ces informations proviennent d'ores et déjà de capteurs connectés. Les stations météorologiques, les smartphones, les montres disposant d'un GPS, les caméras présentes dans les centres urbains sont autant d'objets connectés. Le marketing s'en trouve directement impactés. La variété des sources de données contextuelles amène à repenser la manière de s'adresser aux clients.
Transformer les campagnes d'affichages urbains
Parce qu'un objet est connecté, il peut servir de collecteur de données dans l'espace public et privé. Ainsi, un panneau d'affichage connecté peut envoyer en Bluetooth une publicité aux possesseurs de smartphone qui passent devant lui. Cette technique permet d'obtenir deux types d'informations. D'abord, il s'agit de connaître la visibilité du panneau publicitaire : il suffit d'observer le nombre de connexions aux smartphones des passants. Enfin, on obtient rapidement les réactions des passants en analysant le taux de clics sur cette notification. Cela permet de cerner plus rapidement qu'un sondage le profil des clients possiblement intéressés par une offre.
Dans une approche ciblée, un client d'un magasin peut être invité à télécharger une application dédiée. En associant cette application à une vitrine connectée ou à un rayon connecté, les responsables du magasin peuvent connaître la récurrence et le temps de fréquentation de l'enseigne de ce client et ainsi lui proposer des promotions ou des articles susceptibles de l'intéresser en fonction des derniers achats effectués. Dans ce cadre, le but est de repenser la manière de proposer des biens aux clients suivant ses goûts et son usage des nouvelles technologies. Il s'agit donc, grâce aux données collectées, d'anticiper les comportements du consommateur et de lui proposer des solutions personnalisées.
Les objets connectés grands publics, de véritables indicateurs pour le marketing
La multiplication des objets connectés pour le grand public amène les entreprises à repenser l'approche marketing des biens de consommation. Ces objets connectés tels que les montres connectées, les assistants vocaux, mais aussi les produits de la santé connectée sont autant de moyens pour les marques de récolter des données sur les consommateurs. Les capteurs connectés permettent rapidement de se renseigner sur les habitudes des clients, de connaître leurs goûts et ainsi d'adapter les services proposés en conséquence.
Avec Google Home et Amazon Echo, la firme de Mountain View et la société dirigée par Jeff Bezos s'inscrivent parfaitement dans cette tendance. Les deux fabricants d'assistants vocaux proposent ainsi des services en provenance d'un écosystème de partenaires. Avec la gamme Amazon Echo dans certains états américains, il est possible de commander un produit sur le site du géant du E-Commerce, mais également son repas chez Domino's Pizza, commander un VTC par le biais d'Uber, ou encore réserver un hôtel ou un restaurant.
L'analyste Morgan Stanley estime qu'avant le mois de janvier 2017 Amazon avait vendu 11 millions d'assistants vocaux depuis 2015. Ces nouvelles possibilités technologiques doivent être prises en compte par les responsables marketing qui doivent s'adapter à cette nouvelle donne.
Une nouvelle ère du service : des modèles économiques à revoir
Ainsi, l'Internet des objets fait entrer le marketing dans une nouvelle ère de service, dans lequel il ne s'agit plus uniquement de proposer la meilleure campagne de publicité possible ou délivrer le discours commercial le plus alléchant afin de vendre un produit, mais de proposer un suivi client adapté. Les consommateurs n'achètent plus simplement un objet, ils veulent bénéficier des services associés. Que ce soit la mise en place de la maintenance prédictive sur un lave-linge afin de changer les pièces proches de la panne ou l'intégration d'un service de commande automatique de lessive, les entreprises doivent considérer de nouvelles approches marketing et établir les bons partenariats auprès des fabricants de ces objets connectés. La disponibilité de tel ou tel service devient alors un argument d'achat.
Si nous avons principalement évoqué le possible impact de l'Internet des Objets B2C sur le marketing, le marché B2B est également concerné. De la même manière, les clients professionnels sont à la recherche de services, souhaitent externaliser certaines prestations ou bien réduire les coûts d'intervention en prévenant les pannes de leurs machines. Pour cela, des entreprises comme Salesforce proposent des solutions d'intégrations des données des capteurs IoT au CRM des vendeurs. Avec une telle annexe à un outil déjà puissant, les commerciaux peuvent connaître le taux et le type d'utilisation de ces capteurs, apprendre la fréquence et la raison des pannes afin de proposer la meilleure solution adaptée aux besoins du client, et ce possiblement en temps réel. Cet outil d'automatisation facilite l'engagement commercial, car le responsable peut réagir au moment opportun pour aider son client.
Avec l'Internet des Objets, il y a à la fois un bouleversement des types de produits et à la fois un bouleversement des méthodes marketing pour satisfaire au mieux des clients sensibles à l'ère du service. Ces deux notions prouvent l'impact considérable des nouvelles technologies sur l'approche commerciale des entreprises.
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