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Le rapport entre éthique et IoT questionne la Chaire IoT de ESCP Europe

La Chaire IoT de ESCP Europe vient de publier un livre blanc. Son titre ? “Ethique et IoT : Éthique, et créations de valeur sont-ils compatibles ?”. Nous avons interrogé les auteurs Sandrine Macé et Violette Bouveret.

ESCP Europe, la grande école de commerce aux 6 campus européens (Paris, Londres, Berlin, Madrid, Turin, Varsovie) a ouvert sa chaire IoT en 2016. Depuis, elle poursuit l’enseignement des principes de l’IoT à ses étudiants tout en organisant des conférences, ouvertes au public. C’est l’un de ces événements qui a donné naissance à un livre blanc consacré à une problématique prégnante au sein des entreprises : “Ethique et IoT : Éthique, et créations de valeur sont-ils compatibles ?”. Les auteurs Sandrine Macé, directrice scientifique de la Chaire IoT de ESCP Europe et Violette Bouveret, chercheuse associée de la Chaire IoT, expliquent les raisons qui les ont poussées à écrire cet ouvrage.

Pourquoi ESCP Europe a-t-elle créé une chaire IoT ?

Sandrine Macé : Une de nos missions, en tant que business school, est de transmettre à nos étudiants la connaissance des tendances et leur donner les clés pour devenir les managers de demain. Avant l’IoT, il y a eu toute la vague du Big Data sur laquelle nous avons surfé et continuons à surfer. Très rapidement est arrivée une autre vague : celle de l’IoT, plus importante, puisqu’elle enveloppe le Big Data, la matière première des objets connectés, mais aussi l’intelligence artificielle et la robotique.

Il nous fallait accélérer l’apprentissage de cette tendance : qu’est-ce que l’IoT ? Que représente ce phénomène et comment fait-il évoluer, voire transformer les business models des entreprises ? Quels sont les impacts pour les entreprises, les individus et la société ? Pour donner des clés de lecture à nos étudiants de cette révolution, nous avons créé une option transversale.

Nous avons choisi de ne pas les former seulement à une discipline -la finance, le marketing, les RH, etc.- mais de leur donner des clés d’entrée pluridisciplinaires liées aux enjeux managériaux de l’IoT (cours en stratégie appliqué à l’IoT, données et système d’information, innovation, marketing digital, éthique & juridique propres à l’IoT). En 2016 et 2017, quatre étudiants ont été primés pour leur travail, évalué par un jury composé des partenaires entreprises de la Chaire, – Valeo, Schneider Electric et la Société Générale Insurance – et des professeurs de l’ESCP Europe. Nous ancrons la Chaire IoT dans les problématiques des entreprises en organisant des rencontres et nos partenaires nous soutiennent dans ce projet. Parmi les projets en développement, nous voulons accentuer la production de savoir, livres blancs, articles académiques, etc..

Quelle est la raison qui vous a poussé à rédiger ce livre blanc concernant l’IoT et l’éthique ?

Sandrine Macé : L’éthique est un sujet qui nous tient à cœur. Depuis la création de la Chaire, l’éthique dans l’IoT fait d’ailleurs l’objet d’un cours à part entière. De ce fait, quand en 2017, la CNIL a lancé un débat public sur l’éthique concernant les algorithmes et l’Intelligence Artificielle, nous avons donc décidé de participer aux discussions engagées par l’autorité française. C’est l’initiative de la CNIL qui nous a donné envie d’accélérer notre réflexion et de produire ce document. La deuxième rencontre de la Chaire IoT sur le thème “Internet of Things or Internet of Trust ?” nous a offert une bonne partie de la matière nécessaire à l’écriture de ce livre blanc.

Dans le livre blanc, il est beaucoup question de l’adoption d’un comportement éthique par les entreprises concernant le traitement des données IoT. En quoi es-ce important ?

Sandrine Macé : Je suis persuadée que l’IoT est une révolution. Elle est évidemment une révolution technologique, mais cette partie est “facile”. Je ne veux pas dénigrer le travail des techniciens, des chercheurs, mais au bout d’un certain temps nous sommes capables de trouver les solutions à pratiquement tout. En revanche, là où il risque d’y avoir des blocages, c’est au niveau de l’humain. Si l’on ne prend pas en compte l’humain, l’éthique, la philosophie, ce que nous sommes les uns et les autres, l’adoption et la diffusion de l’IoT risquent de ralentir. C’est la raison pour laquelle il nous semble important d’y réfléchir et établir d’emblée des règles.

Que dire alors du fait que les opérateurs, les équipementiers, influencent, notamment aux États-Unis, l’abrogation de la neutralité du Net ? Pourquoi n’en parlez-vous pas dans ce livre ?

Sandrine Macé : Je ne pense pas que cela soit un problème de nature éthique, dans le sens moral tel que nous l’avons conçue dans notre approche. Il s’agit d’un problème de nature concurrentielle : en laissant aux fournisseurs d’accès à Internet la possibilité de bloquer, ralentir ou discriminer en favorisant leurs contenus ou ceux de partenaires, il y a risque d’abus de position dominante. Maintenant, il s’agit souvent de positions temporaires, car cela déséquilibre trop l’ensemble des acteurs. C’est la même chose avec les GAFA qui sont en monopole. Je me pose encore la question : comment accepte-t-on cet état de fait ? Des voix en Europe, et aussi aux US, s’élèvent de plus en plus sur le sujet. Cette situation de mainmise sur les marchés devrait se résoudre puisqu’à un moment, ce n’est plus tenable pour l’ensemble des acteurs.

Est-ce que le GDPR permet de créer une éthique des données IoT ?

Violette Bouveret : Dans les témoignages d’Accenture, d’Axa et de la Société Générale Insurance retranscrits dans le livre blanc, nous constatons que les entreprises ont déjà mis en place des process pour traiter la question sans attendre la GDPR.Quand nous évoquons le règlement général sur la protection des données avec les entreprises, nous nous apercevons qu’il constitue un moyen de redéfinir les relations avec les clients. L’entreprise sera amenée à expliquer la finalité de la collecte de données, la manière dont sont traitées, stockées et protégées les données et à donner au client des moyens de contrôle sur ces dernières notamment à travers la portabilité des données ou du tunnel de consentement. Certains clients seront dans une attitude de dévoilement extrême, puisqu’ils auront intérêt à le faire, tandis que d’autres décideront de communiquer le minimum de données personnelles possibles avec l’entreprise. L’application du GDPR donnera sûrement lieu à une segmentation de la clientèle suivant le niveau de dévoilement des uns et des autres, ce qui permettrait de s’adresser plus particulièrement à une clientèle en harmonie avec les positions d’une marque, en pleine confiance.

Sandrine Macé : Cette loi présente un réel avantage, elle pousse en amont à intégrer des problématiques en lien avec le service client. Une marque peut ainsi se différencier et développer un avantage concurrentiel en mettant en avant ses valeurs tout en adoptant une attitude transparente vis-à-vis du traitement des données. D’ailleurs, des études récentes montrent que les jeunes sont beaucoup plus alertes quant à ce sujet : leurs capacités cognitives, leurs connaissances et leurs appétences des produits tech leur permettent d’être maîtres des données qu’ils consentent à donner ou pas. Ils se tourneront donc vers les marques qui les respectent.

Dans le livre blanc, deux intervenants évoquent le changement de paradigme, d’un passage du CRM au VRM. Pouvez-vous expliquer ce changement de paradigme en rapport avec l’IoT ?

Violette Bouveret : Pendant longtemps, la captation des données des clients ne bénéficiaient qu’aux marques qui grâce à ces dernières amélioraient leur ciblage pour vendre davantage de choses au moyen de leurs CRM. Ce modèle n’est plus viable, puisqu’à l’aide d’Internet, les clients reprennent le pouvoir sur la marque : ils accèdent à des comparateurs de prix, à des avis d’experts par exemple. En un click, ils accèdent à tous les produits capables de répondre à leurs besoins. Les marques, auparavant “chasseuses”, doivent maintenant être chassées par les clients, se rendre désirables aux yeux des clients comme l’explique Georges-Édouard Dias, fondateur de Quantstream, dans notre livre blanc. Avec les objets connectés, gourmands en collecte de données, les entreprises doivent repenser la manière de communiquer. La relation de confiance devient primordiale. Il faut donc adapter le design, les fonctionnalités du produit pour tirer de la valeur de cet échange.

Sandrine Macé : Le changement de paradigme vers le VRM est constructif : on passe d’une période « Far West », où le premier acteur arrivé sur le marché captait toutes les données, à une époque civilisée dans laquelle il faut établir un contrat de confiance avec le client. Pour que le consommateur lui confie ses données, l’entreprise lui offre des économies ou des services pertinents et personnalisés. C’est tout le principe du compteur Linky, qui à terme doit en principe réduire la facture d’énergie de ses clients. Pour que les clients acceptent, il devient essentiel d’afficher en toute transparence les valeurs de respect de la vie privée, c’est-à-dire l’éthique de l’entreprise.

Que dire aux entreprises IoT qui n’ont pas encore affiché leur politique d’adoption de la GDPR ?

Violette Bouveret : Adopter le GDPR n’est pas le plus difficile en soi. La CNIL propose une documentation complète afin de se conformer, les avocats et les juristes sont là pour aider les entreprises. En revanche, si elles voient ce règlement comme une contrainte, elles passeront à côté des opportunités de création de valeur. Cette valeur partagée entre la marque et son client demande de transformer les offres et l’organisation. Si cette stratégie n’est pas adoptée, d’autres acteurs prendront cette place laissée vacante.

Cet article nous a été proposé par ESCP Europe.

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