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Affichages d'AFA JCDecaux en partenariat avec PowaTag au Danemark
Affichages d'AFA JCDecaux en partenariat avec PowaTag au Danemark

Comment l’Internet des objets transforme l’e-commerce

L’internet des objets termine sa phase « hype » et « buzz » pour devenir une réalité créatrice de la valeur. Il est en passe de transformer profondément l’e-commerce, tel que nous connaissons aujourd’hui, puisque chaque objet connecté devient un canal de vente en puissance. Selon les analystes, même si l’e‑commerce va continuer à croitre rapidement, la croissance du m-commerce sera deux fois plus rapide et atteindra 600 milliards de dollars vers 2018. L’étude de Vision Mobile, réalisée dans 149 pays, le montre d’une façon incontestable.

Vers 2020 chaque individu possédera en moyenne 3 objets connectés. Ce chiffre monte à 5 pour les utilisateurs de smartphones, qui seront 6,1 milliards d’objets en 2020, soit 70% de la population globale.

Selon les prévisions, en 2015 le marché retail global va générer 23,9 trillions de dollars (oui, trillions !), dont 6,7% pour l’e-commerce, en 2018 – 28,3 trillions et 8,8% respectivement. Cependant, le m-commerce promet de croitre deux fois plus vite que l’e-commerce. Cette croissance passera surtout par l’Amérique Latine et la Chine.

L’année 2015 se termine avec une croissance du m-commerce d’environ 71% en Europe et 60% en Amérique Latine. Le top 14 des m-retailers chinois, tous classés dans le Mobile 500, affichent une croissance effrontée de 249%.

Un objet non connecté est une occasion manquée de gagner de l’argent

Aujourd’hui la valeur de la connectivité ajoutée à la voiture, la montre ou un thermostat  n’est plus un secret pour personne : elle permet aux constructeurs de capter la valeur au-delà de l’achat de l’objet. On entre dans des modèles économiques orientées par les données. Ainsi, les constructeurs automobiles peuvent vous rappeler qu’il est temps de passer un contrôle technique Les horlogers peuvent vous proposer d’utiliser votre montre comme clé d’accès à votre habitation (c’est un des cas d’usage typique du suisse Biowatch qui propose une solution wearable biométrique) ou de régler votre thermostat sans quitter le canapé. Dans cette même idée de transformation du business model, les constructeurs de thermostats peuvent se transformer en fournisseurs de services dans l’énergie.

Au fur et à mesure que les constructeurs d’objets et fournisseurs de services vont expérimenter ces nouveaux modèles économiques, nous verrons se modifier la chaine de valeur. Et vendre des objets non-connectés sera équivalent à une perte, un modèle d’un autre temps.

Des boutons connectés, la manne de l’IoT

Grâce à l’IoT les machines à laver peuvent déjà non seulement commander la lessive quand son stock devient insuffisant, mais aussi, en se basant sur vos habitudes de lavage ou type de vêtements lavés, vous recommander la lessive la plus adaptée. Les constructeurs automobiles, en analysant votre itinéraire, les horaires d’ouverture des stations, les promotions sur les prix et des offres spéciales, peuvent vous recommander les stations les plus pertinentes pour faire le plein ou opérer une réparation express. D’ailleurs, Waze de Google le fait déjà. Les horlogers peuvent devenir prescripteurs d’assurance maladie puisqu’ils peuvent surveiller votre rythme cardiaque, la température corporelle, les habitudes fitness et déterminer si vous êtes dans une zone de risque ou pas. Bref, les fabricants d’objets connectés peuvent se permettre d’acheter leur hardware à très faible marge (voire à perte) « à la Dell », en compensant avec des revenus provenant des offres des services e-commerce groupés.

Les boutons connectés sont plus nombreux qu'on ne le pens
Les boutons connectés sont plus nombreux qu’on ne le pense

L’internet des objets permettra à tout objet connecté d’intégrer un programme d’affiliation de l’e-commerce. Tout objet connecté devient, pour tout produit ou service de l’e-commerce, une potentielle surface commerciale, un canal de distribution ou un canal d’acquisition de clients. L’IoT étend l’affiliation de l’e-commerce et des schémas connus d’acquisition client au-delà des sites internet, mobiles et des apps, jusqu’à l’intégrer dans chaque objet.

Un petit d’aperçu de cet avenir presque imminent ? En premier lieu ce sont, sans aucun doute, les boutons de commande renouvelable d’Amazon (et les boutons « Acheter » de Pinterest : en novembre 2015 plus de 60 millions de boutons « Acheter » ont déjà été disponibles aux Etats-Unis sur iOS et Android). Ils sont un signe que l’e-commerce évolue pour permettre aux clients de faire des achats compulsifs ou simplifiés, en fonction de l’envie du moment, des coups de cœur, du contexte, plutôt que de les obliger de naviguer à travers des myriades de produits à la recherche de leur bonheur. Ils montrent aussi que quand les barrières à la navigation, à la recherche et au paiement sont levées, la prise de décision concernant l’achat s’en trouve facilitée et accélérée.

Placez un bouton Tide sur votre machine à laver, un bouton Huggies sur la table à langer ou un bouton Gillette dans la salle de bains et il suffira d’appuyer sur ce bouton pour recevoir le lendemain les produits concernés. Plus important encore, en un clin d’œil ce bouton transforme votre intention d’achat en une action d’achat, avant que vous ayez eu le temps de changer d’avis et de passer dans le magasin le plus proche. De la même façon, Amazon Echo permet de tout commander à la voix, depuis votre salon et sans lever le petit doigt. Il est intéressant de noter que ni les marques de machines à laver, ni celles des biens de grande consommation ne sont pas directement impliqués dans l’effort d’Amazon. En revanche, ils devraient prendre cette démarche très au sérieux.

Les smartphones et l’e-commerce: l’affiliation physique

Les choses ne s’arrêtent pas là : la pénétration des smartphones monte en flèche sur les marchés en voie de développement encore non saturés, tous les services s’adaptent aux écrans plus petits, le paiement mobile devient sans friction. Résultat : les transactions deviennent de plus en plus intuitives, presque invisibles pour les consommateurs. Dans un avenir très proche tout objet connecté deviendra le « brick’ n’ mortar » de l’e-commerce.

Exemple : PowaTag, cette solution idéale qui va révolutionner les publicités print, en les faisant passer d’un simple support visant à attirer l’attention du consommateur à un moyen d’achat instantané. Associé aux solutions de paiement mobile, PowaTag permet aux marques de transformer un coup de cœur en une action d’achat et cela 24/24h. Il suffira au consommateur de flasher avec son smartphone l’image présente sur l’affiche et de conclure la transaction en seulement deux clics. C’est un tout nouveau canal de vente qui transforme fondamentalement l’implication des consommateurs par rapport aux marques. En 2015 le Danemark a été le premier pays à faire l’expérience de cette solution révolutionnaire aux côtés d’AFA JCDecaux. Premier exemple qui en appelle d’autres dans un avenir très proche. D’ailleurs, la solution, basée sur le QR code, fait écho au « papier connecté » basée sur le NFC, lancé par ADSP et Arjowiggins.

Dans l’e-commerce il y a 2 façons de réaliser des ventes affiliées. Premièrement, la vente d’un service de l’e-commerce peut être pré-programmée dans l’objet. Deuxièmement, les ventes affiliées peuvent aussi être dynamiques. Exemple : BMW qui peut recommander une marque d’huile pour la maintenance de la voiture en se basant sur son prix. Naturellement, les constructeurs automobiles qui, comme BMW, seront capables de créer de la valeur en analysant le comportement de leur utilisateur, seront aussi capables de capter plus de valeur en agissant comme un affilié de l’e-commerce.

Ainsi, les manufacturiers des appareils électroménagers dits « blancs » peuvent étendre leurs modèles économiques sur toute la durée de vie des produits. Ils peuvent étendre le modèle jusqu’à louer ou mettre à disposition leur matériel pour se rémunérer sur les achats déclenchés par leur intermédiaire. Ce qui est encore plus probable, c’est que des acteurs de l’ e-commerce, plus agiles, vont endosser ce rôle de « courtier de consommateurs ».

Chacun des éléments cités offre de la valeur ajoutée au client. Imaginez un client qui souhaite acheter une montre connectée, mais en même temps surveiller sa condition physique et obtenir une meilleure couverture santé. Ou alors un client qui souhaite acheter une voiture et faire des économies sur le carburant. Ou acheter un thermostat pour ne plus penser à sa facture de l’électricité.

Fermer la boucle de l’attribution

Plus important encore, c’est que l’IoT permettra à l’e-commerce de dépasser les limites actuelles du parcours client. Aujourd’hui la compréhension de ce parcours est très basique : un client cherche un produit sur Google, clique sur le produit choisi, y compris sur le lien publicitaire, et poursuit la procédure d’achat sur sa plateforme. Google se rémunère, généralement sur la base du coût par click (CPC). Pourtant, les annonceurs n’ont aucun moyen de savoir si leur produit, découvert en ligne, a été ensuite acheté dans un magasin. D’ailleurs, tout est fait pour ne pas laisser le client, intéressé par un produit, se tourner vers la distribution traditionnelle. Voilà pourquoi la connaissance client cross-canal constitue le graal du business publicitaire : pouvoir suivre le comportement du client depuis son tout premier intérêt manifesté pour le produit jusqu’à l’action d’achat, que ce soit sur le web, sur le mobile ou dans un des points de vente physiques connectés, de plus en plus nombreux. En intégrant la découverte et la vente à travers l’e-commerce aux objets et aux points de vente connectés sur toute la durée du parcours client, l’IoT est dorénavant capable de boucler la boucle et de transformer le tout premier signe d’intérêt en une action d’achat, où que le consommateur ne se trouve.

Autrement dit, les objets connectés deviendront un point de vente optimal pour l’e-commerce, les moteurs de recherche et les app stores pour les services, un endroit idéal dans un contexte idéal.

La montée de l’e-commerce programmatique

Imaginez ces milliards d’objets connectés devenir des points de vente. Cela va mener à une séparation et à l’extension des opérateurs de l’e-commerce au-delà du web (comme amazon.com), des silos, des apps et des produits (exemple : Kindle) contrôlés par des acteurs de l’e-commerce. Cela va aboutir à la création des enchères programmatiques pour des « call to action » (CTAs) dans l’e-commerce comme le moyen le plus efficace pour favoriser la rencontre entre l’offre et la demande. Cela veut dire que les enchères programmatiques en temps réel pour les publicités d’aujourd’hui s’étendront à l’e-commerce et au monde réel.

Ce qui est encore plus important, c’est qu’en retenant l’attribution sur toute la durée du parcours client et les points de contact, l’e-commerce programmatique sera capable de monétiser le coût par action (CPA) dans le monde physique, et en même temps assurer une expérience client incomparable par rapport à toute expérience non-connectée. On peut même prédire une redistribution majeure de rôles dans l’industrie de la publicité, ainsi qu’un nouveau cycle d’investissement du capital-risque et de la consolidation qui s’en suivra.

Le voyage dans le « commerce des objets » ne fait que commencer et ses répercussions sur la façon de consommer seront profondes.

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