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L’avenir du retail connecté : des beacons aux boutons Dash

Le commerce de détail se tourne de plus en plus vers les technologies issues de l’internet des objets. Selon la récente étude de Juniper Research, dans les prochains cinq ans les investissements vont atteindre 2,5 milliards de dollars, soit quatre fois plus qu’en 2015. Objectif : améliorer l’expérience client et la gestion de la chaine logistique.

Les beacons en ligne de mire

La part du lion des 2,5 milliards sera investie dans les technologies beacons. Ces technologies basées sur la connexion Bluetooth permettent aux commerçants d’atteindre les clients se trouvant à proximité de leurs points de vente, de suivre leurs déplacements et de communiquer avec eux en temps réel.

Grâce à la localisation géographique de leurs smartphones, les clients ayant acceptés l’utilisation des beacons pourront recevoir des promotions personnalisées et d’autres informations utiles. Une fois le seuil du magasin franchi, l’app rappellera aux consommateurs les articles à acheter sur la base de leur historique, leur proposera un accès aux listes de courses partagées et enverra des offres spéciales limitées à un usage immédiat.


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L’envoi des coupons de réduction dès que les clients se trouvent à proximité de magasins spécifiques, des plans de magasin pour les aider à mieux s’y repérer sont une de ces propriétés qui permettent aux beacons d’améliorer l’expérience shopping.

De plus en plus de distributeurs testent cette technologie sur une plus ou moins grande échelle. Les résultats des tests sont généralement très probants et le taux d’utilisation des coupons atteint 50% comparé aux coupons papier traditionnels (2%).

Selon une étude menée cette année aux Etats-Unis, près de 46% de commerces utilisent déjà ou prévoient d’utiliser les beacons dans leurs boutiques. Actuellement, la plupart des programmes sont déployés en pilote : c’est un moyen pour les commerces de comprendre comment cette technologie va stimuler l’engagement des consommateurs. Pour l’instant, l’analyse montre qu’à ce jour le principal frein à l’adoption plus massive de la technologie se cache dans la relative réticence à l’utilisation du Bluetooth sur les smartphones.

Les deux faces du bouton Dash

Un autre outil « connecté » permettant de booster les ventes se trouve à la maison : c’est le bouton Dash d’Amazon. Initialement le géant de l’e-commerce proposait ce bouton wi-fi à ces clients prime pour 4,99 dollars et l’a rendu gratuit par la suite. Le bouton peut être installé n’importe où dans la maison et permet de renouveler les commandes de certains articles on-line sans se connecter au site d’Amazon : une simple pression suffit pour commander les produits le plus courants, de la lessive au café etc.

Bouton Dash dans la cuisine
Bouton Dash dans la cuisine

Le service Dash (« Touche » en anglais) n’est qu’à ces débuts et ne concerne qu’un nombre limité de marques, même si récemment leur liste a été étendue. La livraison se fait aux conditions Prime d’Amazon, soit 24 heures ou plus, selon la disponibilité des produits. Peut-être un jour la livraison par drone révolutionnera ce maillon incompressible de la logistique ?

Le revers  de la médaille c’est justement la facilité du fonctionnement. Qu’allez-vous faire des 20 caisses de conserves pour chat, si votre enfant ou adolescent rebelle s’amuse à jouer avec ce bouton bien pratique ?

Entre le confort du service et les données privées, que choisir ?

D’autres questions émergent, si on se projette encore plus loin dans les défis de l’IoT et de la distribution. Que va-t-il arriver quand notre consommation deviendra encore moins consciente, quand nos placards et nos réfrigérateurs, devenus intelligents, surveilleront nos habitudes et décideront d’une façon autonome de ce qu’il faudrait acheter pour nous ?

En effet, laisser l’internet des objets entrer dans nos vies implique un certain nombre de questions, notamment, en ce qui concerne la sécurité, la confidentialité et les informations privées.  Tous ces services et technologies sont basés sur les data qui nourrissent les bases de données client pour les suivre, analyser et exploiter.

Les beacons et les boutons Dash sont, certes, des services optionnels et les consommateurs doivent, au préalable, consentir à leur utilisation. Mais avec l’expansion de l’IoT, les consommateurs seront de plus en plus confrontés à la question : « Suis-je davantage préoccupé par la confidentialité de mes données ou par le confort que m’apporte le service ? »

La même question se posera aux entreprises. De petits entrepreneurs et grands patrons devront évaluer, non seulement les perspectives de développement qui s’ouvrent avec l’internet des objets, mais aussi les risques associés, sans oublier le risque de saturer les consommateurs.

Il est probable que l’internet des objets change les règles du jeu une fois de plus, comme l’internet traditionnel l’a fait il y a quelques années. Préparons-nous aux changements.

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