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Dossier 1/2 : Le phygital, Hitch des relations entreprise/client ?

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En 1998, Kévin Ashton évoquait pour la première fois « l’internet des objets ». Le pionnier de la technologie RFID n’avait pas deviné ce que ce terme présageait pour nos relations sociales futures. De la simple relation client/entreprise aux relations plus intimes, l’objet connecté est progressivement devenu une nécessité, notamment avec le phygital. Se targuant d’engendrer plus de communication par la connectivité permanente, les professionnels de cet écosystème n’avaient pas deviné non plus qu’ils provoquaient tout l’inverse de leurs ambitions.

Quoiqu’on en dise, l’ère des « early adopters » est en voie de se démocratiser. Si ce genre de produit était plutôt réservé aux hommes aux revenus supérieurs à 1500 euros/mois et habitant pour la plupart en région parisienne, aujourd’hui, il touche toutes les générations confondues. Et ce parce que de plus en plus d’industries adoptent le phygital dans leur giron pour renforcer leur lien avec le client.

Entreprise/Client, la naissance d’une idylle grâce au phygital…

Depuis quelques années, un nouveau concept se fait adopter par de nombreux commerces : le phygital. Alliant le physique et le digital, il fait du numérique le bastion de la valeur ajoutée dans l’expérience client. Les données des consommateurs permettent aux professionnels du marketing de développer des stratégies CRM (Customers Relationship Management) ou Gestion de la relation client. Ainsi, c’est une nouvelle conception du marketing qui se développe avec le Big Data : le « relationnel ».

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Désormais, 8 % des actes d’achat dans le monde sont réalisés en ligne. Pour s’adapter à un univers virtuel de plus en plus fort, les marques ont choisi de digitaliser leurs boutiques physiques.

Les objets connectés sont vecteurs de communication en offrant une personnalisation de l’expérience d’achat, l’accroissement de la fidélité des clients, l’intégration multi-canal et la hausse de la productivité. Un réel changement par rapport au marketing traditionnel où la vente était un rapport de force rhétorique entre le vendeur et le client. Bref, si vous aimiez débattre pendant des heures sur un produit, ne cherchez plus une relation « je t’aime moi non plus » avec le vendeur. Avec le phygital, ce dernier se fera un plaisir de se soumettre à tous vos besoins.

 

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En décembre 2015, Nespresso a ouvert sa nouvelle boutique au CNIT dans le quartier de la Défense. Nouveauté ? Chaque vendeur est doté d’une tablette digitale qui lui permet de saisir la commande, tout en restant disponible pour accompagner le client dans les différents endroits de la boutique.

Nespresso, par exemple, a fait de sa relation client une priorité pour son entreprise en lui proposant de remplir une fiche client avant d’accéder à ses produits. Ainsi, avec l’analyse de ses données, il peut lui adresser des suggestions personnalisées sur les produits et le services. Walt Disney a fait également part de la stratégie phygitale l’un de ses piliers avec le Magic Band. Bracelet connecté, il est relié à une application nommée « My Disney Experience ». Vos données seront un moyen pour lui de vous faire part des activités jugées les plus pertinentes vis à vis de votre profil. Que ce soit le meilleur trajet jusqu’à la prochaine attraction ou le chemin le plus rapide pour obtenir un rafraîchissement.

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Magic Band, le bracelet connecté Disney.

Bien que le phygital fasse succès depuis plus de 10 ans aux Etats-Unis, et maintenant dans l’Hexagone, il ne fait pas l’unanimité de tout le monde.

…qui dérive en « Je t’aime moi non plus »…

Lors du Salon Big Data Paris tenu au Palais des Congrès en mars dernier, le cabinet de conseil Quantmetry a réalisé une enquête d’opinion à l’institut Harris Interactive sur le rapport des français au « Big Data ».

Seulement 17% des personnes sollicitées disaient confier plus sereinement leurs données personnelles sur Internet lorsqu’il s’agissait de formulaires administratifs par exemple. Tandis que 28% ont répondu qu’ils les donnaient moins facilement qu’avant de peur qu’il y ait des fuites. Cette méfiance accrue du Big Data ne rassure pas les consommateurs, et encore moins quand il s’agit d’offrir leurs données à des entreprises. A peine 37% considèrent que les entreprises et organismes publics font un usage responsable des données. Un chiffre qui fait peine à voir devant celui adressé à la question du fichage façon « Big Brother » : 81% envisagent un risque pour le consommateur dans un futur proche.

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Enquête réalisée par Statista sur la confiance des français envers le Big Data. © Statista

Comme nous le voyons dans ce graphisme, les entreprises n’ont pas la côte auprès des consommateurs avec leur stratégie préventive. La plupart d’entre eux critiquent cette apologie du Big Data de peur de devenir une « donnée numérique », servant les intérêts des marques et des agences de communication. Effectivement, il est assez réducteur d’associer une personne humaine à un chiffre, et c’est d’autant plus insultant pour son intimité que chercher à tout récupérer sur sa vie privée pour bâtir son commerce. Ainsi, il est important que les entreprises s’adaptent au consommateur en ne cherchant pas à en savoir plus qu’eux-mêmes sur leurs habitudes et comportements, et en communiquant sur l’utilisation et la propriété des données.

Et surtout éviter que l’amour fou du phygital se fasse au détriment des conditions de travail.

 …au détriment de l’employé

L’engouement pour les objets connectés pose problème dans les relations sociales, quand elle prédispose l’individu à concevoir l’altérité comme inconfortable Selon Dominique Wolton, directeur de recherche au CNRS en sciences de la communication, le désir de puissance sur soi est est un fantasme de puissance sur l’autre, et pour lui, la consommation de ces outils n’arrange rien à l’affaire.

Effectivement, en faisant de nous des êtres infantilisés, l’IoT tend à favoriser le consumérisme et la dépendance aux machines. Devant une demande de plus en plus accrue et une société de plus en plus accéléré, les entreprises tendent de s’adapter en renforçant leur communication omni-canal avec le client. Cette connectivité permanente et ce rythme impose à l’employé de l’entreprise de produire plus, toujours plus et toujours plus vite. Si l’on prend l’exemple de Chronodrive, Amazon pourrait presque paraître pour un saint à côté. Avec son offre de course en ligne et de livraison rapide, l’hypermarché connecté rend la vie difficile à ses employés.

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Le frigo connecté

En mars 2015, Chronodrive a lancé son boîtier connecté, Izy. Conçu par la société californienne Hiku, il peut s’aimanter sur le frigo et permet de scanner le code-barres des produits à disposition dans votre cuisine ou dicter vocalement leurs noms. Grâce à cette liste intelligente, sont transmis directement par Wi-Fi les informations au supermarché connecté, qui assurera la livraison. Lancé en 2004 par le groupe Auchan dans l’agglomération toulousaine, l’enseigne IoT a fait parler d’elle. Notamment dans Bastamag où des étudiants ont fait part de leurs expériences.

Montre-écran au poignet, interdiction d’aller aux toilettes, prime de fin d’année supprimée…Autant dire que les conditions de travail ne sont pas des plus alléchantes. Prônant toujours plus de rapidité, l’enseigne va jusqu’à afficher un score de productivité quotidien. Qui dit score de productivité affiché dit pression sur l’employé. Et pour ce, suppression de la pause toilettes ou interdiction de converser avec ses collègues si le score est trop bas. Bref, autant dire que les relations employeurs/employés n’ont pas la vie belle à l’ère connectée. Certains vont même jusqu’à espionner leurs salariés avec des puces électroniques, comme Sanofi. Voulant « mesurer l’utilisation des espaces », l’entreprise géolocalise ses employés au quotidien.

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