L'hypermarché est un endroit où l'on passe beaucoup de temps. Quels effets provoquent la révolution numérique sur les usages et le fonctionnement de ces magasins de grande distribution ? Claude Gourhant nous fait l'inventaire de l'e-mutation en cours dans ce domaine.
La création du premier hypermarché en France remonte en 1963 par Carrefour avec dès l'origine, tous les fondamentaux que l'on retrouve encore aujourd'hui : grande diversité de produits concentrés en un seul endroit (5000 références à bas prix sur 2500 m²) , mise à disposition de chariots, alignement de caisses, places de parking gratuites (450) et pompes à essence à prix cassé faisant œuvre de produit d'appel. Nouvelle façon de consommer, il a été associé au démarrage à un endroit de curiosité voire de loisir.
Les fonctions sont clairement séquencées : le client se déplace de son domicile à l'hypermarché. Il choisit ses produits dans les rayons et les dépose dans son chariot (1er déplacement). Une fois ses achats terminés, il fait la queue à la caisse et dépose l'intégralité du contenu du chariot sur le tapis de caisse (2ème) .
La caissière scanne chaque code-barre ou saisit le prix et le redépose en arrière (3ème). Le client reprend son produit et le remet dans le même chariot (4ème). Une fois cette étape terminée, le client paye. Le contenu du chariot est une nouvelle fois transvasé dans le coffre du véhicule du client (5ème) pour être ressorti une dernière fois et rangé à son domicile (6ème).
Donc sans parler de l'acheminement du produit dans les rayons de l'hypermarché, 6 déplacements ont été nécessaires avant d'atteindre l'exigence initiale, à savoir disposer chez soi d'aliments et de produits de consommation.
Du coup, l'hypermarché est souvent synonyme de fatigue et reste chronophage pour le client vu la taille gigantesque des magasins, de la concentration de foule aux heures de pointe dans un endroit clos et du délai d'attente en caisse.
Malgré l'explosion des Drives qui ont dépassé en nombre celui des hypermarchés dès la fin du 1er trimestre 2014, le consommateur ressent toujours le besoin de visualiser et toucher les articles avant de les acheter.
Outre la réorganisation physique des centres commerciaux (décoration, éclairages, élargissement des allées etc.), les enseignes ont apporté différentes solutions pour proposer des gains de temps au consommateur.
Évolution de la fonction scan :
Afin d'économiser du temps (donc de l'argent), certaines tâches ont été déplacées de la caissière vers le client : pesée et étiquetage des fruits et légumes, scan des produits etc. Le tout est basé sur une « certaine » confiance accordée à l'acheteur.
Pour le scan des produits, deux grandes tendances sont souvent présentes conjointement dans un même hypermarché.
Le self scanning
À l'entrée du magasin, le client saisit une « douchette » ou un scanner lui permettant de scanner les codes-barres de chacun des produits avant de le déposer dans son chariot. Arrivé à la caisse, il n'a plus qu'à tendre la douchette à la caissière pour effectuer son paiement.
La première fois, puis selon une occurrence « aléatoire », il devra tout de même redéposer ses articles sur le tapis afin de faire vérifier et valider une sorte d'indice de confiance. Gains attendus : ne plus avoir à décharger systématiquement ses courses, et par conséquent moins de temps d'attente.
Une variante, toujours en cours de test, consiste à remplacer les douchettes par le smartphone du client (ex : Scan'Phone chez Carrefour Market). Gains attendus : Plus de coûts de matériel de scan par le magasin.
Mais la qualité de reconnaissance des codes-barre via l'appareil photo des smartphones n'est pas assez satisfaisante pour l'instant. L'alternative pourrait être de scanner un identifiant plus lisible directement sur l'étalage que sur le produit lui-même.
Le service Mag&Drive d'Auchan est une autre initiative qui mixte le scan et le drive. Il permet de continuer à faire ses achats classiquement dans le magasin en ne scannant que les articles lourds (packs d'eau, de lait etc.) mis à disposition ensuite au drive.
Le self check out est plutôt destiné aux petits paniers. Les caisses traditionnelles sont remplacées par des caisses automatiques. Le client scanne directement ses articles devant une « vitre » ou via une douchette et les dépose un à un sur un socle permettant de passer l'article suivant.
Une seule hôtesse de caisse supervise maintenant plusieurs caisses automatiques et intervient en cas de problème. Gains attendus : temps d'attentes, car paniers plus petits et gains économiques pour les distributeurs.
Évolution de la fonction localisation de produits :
À moins d'être un habitué de l'hypermarché, la recherche reste une tâche consommatrice de temps, voire désespérée ! Les kilomètres affichés au compteur s'accumulent sur certains produits. La règle des 80/20 s'applique-t-elle là aussi ?
80% de la liste des courses usuelles demande 20% du temps, tandis que les 20% des références exceptionnelles introuvables occupent les 80% restant.
Au minimum, les têtes de rayons indiquent la catégorie sur un panneau bien positionné en hauteur : « petit déjeuner, huiles, pâtes, animaux etc. ». Certaines enseignes intègrent un mini-plan du magasin placé sur le chariot.
Carrefour a proposé, en 2014, dans son nouvel hypermarché du centre Quartz des Hauts-de-Seine, un service innovant disponible sur Smartphone via l'application « C-où« . 55.000 références sont munies d'étiquettes électroniques émettant un signal permettant ainsi de citer le produit associé. La liste de course préparée préalablement à la venue dans l'hypermarché via internet permet donc d'obtenir le parcours optimisé avec un minimum de marche.
Proposition de services
Cette dernière solution repose sur un concept encore nouveau appelé Phygital, mot combiné de « Physique » et « Digital ». Il s'agit de l'utilisation de moyens numériques afin d'apporter de la valeur ajoutée à l'expérience client dans un magasin physique.
Au niveau de l'hypermarché, outre les applications « communautaires » qui proposeraient des informations complémentaires sur les produits reconnus (idées de recettes, avis clients, produits complémentaires, promotions etc.), quels services proposer afin de faire diminuer le facteur temps (temps à constituer son « panier »et temps d'attente à la caisse) ?
Une des solutions pour diminuer la durée d'achat repart de l'idée Mag&Drive décrite dans cet article. En effet, le client souhaite continuer de se rendre dans son hypermarché pour sélectionner ses produits frais, de prendre des décisions sur le moment voir impulsives (notion de plaisir) et de garder le contact de proximité avec les stands boucheries, poissonneries et fromagers.
Mais pour une autre partie de sa liste, les produits de première nécessité et emballés, ce contact visuel et tactile n'est pas utile. Un pack d'eau minérale reste un pack d'eau minérale, idem pour la boîte de conserve, la boîte de céréales etc. Si le choix de la marque ne se pose pas.
On pourrait donc proposer un mix entre le drive et le magasin physique. Le client constitue sa liste de produits classiques via internet et se rend dans son hypermarché pour compléter ses achats avec ses produits « à choisir en réel », le temps de présence redevenant plus léger.
Le paiement final se fait via un smartphone qui prend automatiquement en compte la carte de fidélité et les bons de réductions accumulés lors des précédents passage. Il ne reste plus qu'à passer au drive en attendant de charger le gros des courses.
Ah ! J'oublie que pendant que j'étais en train de flâner, ces courses présélectionnées avaient été chargées dans mon coffre par des employés de l'enseigne à qui j'avais confié mes clés et que le plein aussi avait été fait.
Mais ceci est une autre histoire.
[author title= »Claude Gourhant » image= »https://www.objetconnecte.com/wp-content/uploads/2016/03/claude-gourhant.jpg »]Claude Gourhant est directeur de projets- consultant [R&D Digital & Objets connectés]- Il est passionné des technologies disruptives qui modifient le paysage du digital. [/author]
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