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L’horlogerie de luxe à l’heure des montres connectées. Le cas de la sur-traitance

Xavier Comtesse est un mathématicien et informaticien suisse, créateur de trois startups dédiées aux nouvelles technologies. Il se penche sur la question de la sur-traitance, un phénomène récent et disruptif sur la chaine de valeur. L’avis de l’expert.

En quelques années, un marché est né : celui de la montre connectée. Des acteurs nombreux s’y sont précipités. Mais le paysage économique que l’on peut aujourd’hui découvrir reste encore difficile à interpréter. Par exemple, la montre connectée de Tag Heuer n’est-elle pas juste une offre de terminal à la plateforme Android de Google ?

Et In fine, n’est-ce pas Google qui va décider les marges de chacun ? Tag Heuer ou les autres horlogers traditionnels suisses ne sont-ils pas les dindons de la farce ? Les plateformes vont-elles dominer tous les autres acteurs économiques ?


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tag heuer connected android

C’est cette nouvelle relation économique entre acteurs globaux qu’il va falloir comprendre. Les marges, les volumes et les choix clients vont être ainsi de plus en plus influencés par les « sur-traitants » et non plus par les marques elles-mêmes !

Des modèles économiques bouleversés

Pour bien comprendre ce monde émergeant, il faut rappeler que dans l’Ancien Monde économique, il y avait une dépendance par la verticalisation de la chaîne de production. Les grands groupes pouvaient imposer aux entreprises et faire de la sous-traitance leurs règles.

Aujourd’hui, c’est totalement différent : les entreprises dans leur grande majorité vont être captives de quelques rares acteurs qui auront su ou pu prendre une position de « sur-traitance » à la tête de leur écosystème.

Tag Heuer ou LVMH vont se retrouver ainsi dans une posture de dépendance ! C’est surprenant ! Non ?

C’est ce nouveau modèle économique à la fois destructeur et constructeur, résultant directement du développement de l’Internet of Things (IoT), que nous allons voir ici plus en détail.

Sur-traitant et sur-traitance, définition

Les sur-traitants par opposition à la sous-traitance coiffent la chaîne de la valeur en s’attribuant le maximum de marges. Ce sont les exemples de Google dans la publicité, d’Apple Store pour les Apps, de Uber pour les taxis, de Facebook dans les réseaux sociaux, de Watson dans la santé et bien sûr d’Android pour la montre connectée qui tracent le chemin.

La sur-traitance, c’est le positionnement d’une entreprise au cœur même de l’écosystème qu’elle crée généralement elle-même. Tous les autres acteurs de l’écosystème vont dépendre de ce dernier qui va dicter les règles du jeu et récolter les marges.

Cela a été rendu possible grâce à l’apparition des plateformes digitales.

La sur-traitance réorganise ainsi des pans entiers de l’économie : la téléphonie, les médias, le marketing, le commerce, mais aussi la santé (digital health), la maison (domotique), l’usine (industrie 4.0), etc.

De grandes entreprises au cœur de ce phénomène…

sur-traitant apple watch

La sur-traitance est la grande nouveauté économique de cette dernière décennie. C’est surtout Apple et son Apple Store (2007) qui ont donné de la visibilité à ce phénomène.

Aujourd’hui, des centaines de milliers d’entreprises travaillent pour créer des apps vendus sur les plateformes d’Apple ou de Google voire Samsung. Ces trois compagnies sont des « sur-traitants » de la téléphonie, de la montre connectée et des applications liées à ces produits.

…Provoquant une forte dépendance

apple addict

La sur-traitance crée de fait une forte dépendance pour les autres acteurs, à l’exception peut-être du consom’acteur qui en général a encore le choix de changer de plateforme. Tout le monde est en quelque sorte devenu sous-traitant de l’écosystème. Cette situation est totalement inédite, car on n’a jamais connu d’équivalent dans l’histoire économique.

La sur-traitance est une réalité nouvelle et la guerre économique pour obtenir ce statut dominant ne fait que commencer. Les « Fintechs » vont affronter la banque traditionnelle (ils ne veulent plus être des sous-traitants, mais jouer le rôle de sur-traitant).

Dans l’industrie, c’est la lutte pour le 4.0. Question médias, Google a déjà pris le large. Reste encore une interrogation sur la santé : Watson d’IBM semble bien placé… mais que vont faire les Roche, Novartis, Pfizer et Co. ?

La sur-traitance est donc l’enjeu essentiel de la décennie à venir… pour tous !

sur-traitant machine learning

Comme décrit précédemment, ces deux entités/acteurs (le consom’acteur et le sur-traitant) sont désormais ceux qui vont faire l’économie de demain.

Le développement du machine learning va ainsi amplifier le pouvoir du consommateur en le rendant acteur de sa propre vie. L’exemple des « bots intelligents » qui demain par centaines de milliers seront le bras armé de cette nouvelle réalité.

 La sur-traitance va améliorer sa position grâce à des plateformes de plus en plus puissantes, précises, analytiques et évolutives rendant tous les producteurs (industrie et service) dépendants de ces derniers.

Revenons un instant sur un élément clé de ce changement économique concernant le système financier et la valorisation des avoirs jusqu’ici détenus/répartis par le système financier (banque, poste, assurance).

Un aspect quasi incontournable pour le négoce, commerce, la capitalisation, les prêts à la consommation, etc.

Dorénavant, les plateformes digitales (sur-traitance) vont occuper tous les champs possibles du système financier en rapprochant les consommateurs des producteurs.

Un phénomène qui atteint également les banques

fintech

Ainsi le crowdfunding de Pebble sur la plateforme Kickstarter pour sa montre connectée évite de faire appel aux compagnies de capital-risque ou aux banques.

De nouvelles plateformes de prêts entre particuliers ou bien entre PME apparaissent tous les jours. Les Fintech ont la prétention d’être des sur-traitants. S’ils réussissent, les banques disparaîtront.

Airbnb, BlaBlaCar et d’autres ont montré un autre aspect de cette logique en permettant aux consommateurs de valoriser des actifs comme leur appartement, leur véhicule et même leur force de travail ou temps libre. Cet aspect de la valorisation capitalistique des avoirs individuels est une vraie révolution en soi.

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